Existe uma discussão ganhando espaço em eventos de negócios, marketing e liderança: qual deve ser o papel de CEOs e outras lideranças na comunicação de uma empresa? O tema não é exatamente novo, mas ganhou outra dimensão com a consolidação das redes sociais como espaços de influência profissional e, mais recentemente, com a inteligência artificial reduzindo drasticamente o custo de produzir conteúdo.
Hoje, praticamente qualquer empresa consegue publicar artigos, análises, vídeos e materiais em grande volume. A capacidade de produzir deixou de ser, por si só, um diferencial relevante. Ao mesmo tempo, cresce o interesse por entender quem está por trás das organizações: quem toma decisões, quais ideias defende, como interpreta seu mercado e que repertório possui para falar sobre os problemas que aquela empresa se propõe a resolver.
É nesse contexto que a marca pessoal das lideranças começa a se conectar de maneira mais evidente à marca institucional. Para escritórios de advocacia, essa relação é particularmente importante. Trata-se de um negócio no qual confiança, reputação e conhecimento estão fortemente associados às pessoas que prestam o serviço. A marca do escritório importa, mas a percepção sobre seus sócios e sócias também participa da decisão.
Por que a marca pessoal dos líderes ganhou tanta atenção?
A comunicação corporativa foi construída, em grande medida, a partir da voz institucional. Empresas desenvolveram marcas fortes, criaram canais próprios e organizaram sua presença pública de maneira relativamente centralizada. Seus executivos apareciam em momentos específicos: anúncios relevantes, entrevistas, resultados, crises ou grandes eventos.
As redes sociais alteraram parte dessa dinâmica ao permitir que lideranças construíssem canais próprios de comunicação com clientes, profissionais, investidores e outros públicos relevantes. Em vez de conhecer apenas aquilo que uma empresa comunica institucionalmente, tornou-se possível acompanhar diretamente como seus líderes pensam.
Isso acrescentou uma nova camada à reputação corporativa. Uma liderança que compartilha boas análises sobre seu mercado, participa de debates relevantes e apresenta uma visão consistente sobre os temas relacionados ao negócio pode ampliar a percepção de autoridade que existe ao redor da própria organização.
O contrário também é verdadeiro. A ausência de coerência entre aquilo que uma liderança comunica e a experiência entregue pela empresa pode produzir ruído. Marca pessoal e marca institucional são ativos diferentes, mas, quando existe uma associação clara entre a pessoa e a organização, dificilmente permanecem completamente independentes.
A inteligência artificial tornou conteúdo abundante, e isso aumenta o valor da autoria
A entrada da inteligência artificial generativa nessa equação produz um efeito interessante. Nunca foi tão fácil transformar uma ideia em texto, vídeo, apresentação ou publicação. Uma organização pode aumentar significativamente sua produção sem ampliar proporcionalmente sua estrutura de comunicação.
O resultado provável é um ambiente com ainda mais conteúdo disputando uma quantidade limitada de atenção.
Nesse cenário, a pergunta deixa de ser apenas quem consegue publicar e passa a incluir quem possui algo relevante para dizer e por que deveríamos prestar atenção naquela pessoa.
A IA pode ajudar uma liderança a organizar ideias, pesquisar, editar materiais e transformar uma reflexão em diferentes formatos. O problema surge quando a tecnologia passa a substituir aquilo que deveria originar o conteúdo: experiência, repertório, opinião, vivência e capacidade de interpretar determinado mercado.
Se todos podem produzir textos tecnicamente bem escritos em poucos segundos, a qualidade formal tende a perder parte de sua capacidade de diferenciação. Autoria, contexto e credibilidade ganham importância justamente porque são mais difíceis de reproduzir.
É uma mudança importante para quem pensa estratégia de conteúdo. O diferencial pode estar menos no volume produzido e mais na associação entre uma ideia relevante e uma pessoa reconhecida por ter legitimidade para sustentá-la.
Pessoas querem conhecer quem está por trás das marcas
Essa aproximação também responde a uma transformação na maneira como reputação é construída. Antes de uma reunião, contratação ou parceria, é comum pesquisar quem são as pessoas envolvidas, acompanhar o que publicam e formar uma primeira percepção sobre sua experiência e posicionamento.
No mercado B2B, isso é particularmente relevante porque decisões importantes raramente são tomadas apenas a partir de atributos funcionais. Confiança pesa, e confiança exige algum nível de conhecimento sobre quem estará do outro lado da relação.
A liderança passa a funcionar, portanto, como uma das interfaces da organização com o mercado.
Isso não significa que todo CEO precise se tornar um influenciador ou que todos os sócios e sócias devam publicar diariamente. Também não significa transformar lideranças em personagens desenhados por equipes de comunicação. O valor está justamente no contrário: tornar visíveis conhecimento, experiências e perspectivas que já existem, mas que anteriormente permaneciam restritos a reuniões, eventos ou círculos de relacionamento.
Uma boa estratégia de marca pessoal começa menos pela pergunta “o que devemos publicar?” e mais por “pelo que essa pessoa deveria ser reconhecida?”
Na advocacia, a relação entre pessoa e marca é ainda mais próxima
Essa discussão ganha características próprias nos escritórios de advocacia porque o produto intelectual e a reputação dos profissionais estão profundamente conectados.
Uma empresa pode contratar determinada banca por sua marca institucional, estrutura ou histórico. Ainda assim, desejará saber quem serão os sócios e sócias responsáveis, qual experiência possuem, como compreendem seu setor e que tipo de visão podem acrescentar à discussão.
Isso faz com que a construção de autoridade dos profissionais também contribua para a percepção sobre o escritório.
Um sócio ou uma sócia que se torna referência em determinado assunto pode abrir conversas que posteriormente envolvem outras práticas. Uma liderança reconhecida por compreender determinado setor ajuda a aproximar a banca dos decisores daquele mercado. Da mesma forma, diferentes profissionais podem construir territórios complementares de autoridade e ampliar o número de portas de entrada para a organização.
Nesse sentido, marca pessoal não precisa competir com marca institucional. Quando existe estratégia, uma pode aumentar o alcance e a credibilidade da outra.
O risco aparece quando toda a reputação do escritório fica concentrada em uma única pessoa. A construção de autoridade precisa fortalecer a organização, não criar uma dependência excessiva de determinado indivíduo.
Marca pessoal não deveria ser confundida com exposição
Talvez essa seja uma das principais distorções dessa discussão. Construir marca pessoal não significa necessariamente aumentar o volume de exposição.
Uma liderança pode estar muito presente nas redes e possuir pouco posicionamento. Da mesma forma, alguém pode publicar com menor frequência e ter enorme clareza sobre os assuntos aos quais deseja associar seu nome.
Autoridade depende de consistência.
Isso passa pela escolha dos temas sobre os quais aquela pessoa possui repertório para contribuir, pelas conversas das quais deseja participar e pela conexão entre aquilo que comunica e o trabalho que efetivamente realiza.
Para um sócio ou uma sócia de escritório, por exemplo, talvez faça pouco sentido comentar diariamente todas as notícias jurídicas. Pode ser muito mais estratégico construir, ao longo do tempo, uma associação clara com determinado setor, problema empresarial ou transformação relevante para seus clientes.
A pergunta central não é quantas pessoas visualizaram uma publicação isolada. É qual percepção está sendo construída pela soma dessas interações.
A autoridade das lideranças também pode ter impacto comercial
Existe uma consequência importante para desenvolvimento de negócios. Antes de contratar um serviço complexo, potenciais clientes passam por diferentes momentos de formação de percepção. Podem conhecer um profissional por indicação, encontrá-lo em um evento, ler uma análise, acompanhar uma entrevista ou pesquisar seu histórico antes de uma reunião.
A presença pública ajuda a preencher esses espaços entre uma interação e outra.
Um diretor ou uma diretora jurídica pode não possuir uma demanda naquele momento, mas acompanhar regularmente as análises de determinado profissional. Quando o problema surge meses depois, aquele nome já não é completamente desconhecido. Existe algum repertório anterior para sustentar a conversa.
Isso não transforma conteúdo em uma máquina automática de geração de clientes. A relação é menos linear. Conteúdo pode fortalecer familiaridade, autoridade e confiança; relacionamento transforma essa percepção em proximidade; e desenvolvimento de negócios cria processos para identificar e acompanhar oportunidades.
Marca pessoal passa a integrar essa estrutura.
O desafio para os escritórios é transformar iniciativas individuais em estratégia
Muitos escritórios já possuem sócios e sócias com presença relevante no mercado, ainda que isso nunca tenha sido tratado formalmente como uma estratégia de marca pessoal. São profissionais convidados para eventos, procurados pela imprensa, ativos em associações ou reconhecidos em determinados setores.
O próximo passo é compreender como essas diferentes reputações se conectam ao posicionamento da banca.
Isso exige mais do que produzir publicações para todos os profissionais. O escritório precisa identificar quais lideranças possuem repertórios específicos, quais territórios são estratégicos para o negócio e onde existem oportunidades para construir novas referências.
Também significa respeitar diferentes perfis. Algumas pessoas funcionam melhor escrevendo. Outras em vídeos, eventos, podcasts, conversas menores ou entrevistas. A construção de autoridade não precisa padronizar personalidades para funcionar.
O papel da estratégia é encontrar a interseção entre aquilo que a liderança conhece profundamente, aquilo que interessa ao mercado e aquilo pelo qual a organização deseja ser reconhecida.
O CEO não precisa ser o único porta-voz
Embora a discussão sobre executive branding frequentemente comece pelo CEO, organizações complexas podem se beneficiar de uma lógica mais distribuída.
No caso dos escritórios, isso é especialmente relevante. Uma banca pode possuir dezenas de sócios e sócias com conhecimentos, redes e experiências diferentes. Concentrar toda a comunicação em uma única liderança significa utilizar apenas uma pequena parte desse capital reputacional.
Construir diferentes vozes permite que o escritório participe de mais conversas e seja reconhecido por competências distintas. O managing partner pode discutir gestão e futuro da organização; lideranças de práticas podem aprofundar temas técnicos; profissionais próximos de determinados setores podem interpretar movimentos empresariais relevantes para seus clientes.
O resultado é uma marca institucional sustentada por uma rede de autoridades, e não apenas por um porta-voz.
Conclusão
A ascensão da marca pessoal das lideranças não significa que marcas corporativas tenham perdido importância. O que está acontecendo é uma aproximação entre as duas dimensões.
Redes sociais deram às lideranças canais próprios de comunicação. A inteligência artificial tornou a produção de conteúdo abundante. E um mercado saturado de informação aumentou a importância de saber quem está por trás de determinada análise, qual repertório sustenta aquela opinião e por que aquela pessoa merece confiança.
Para escritórios de advocacia, essa discussão toca diretamente reputação, posicionamento e desenvolvimento de negócios. A autoridade dos sócios e sócias sempre teve valor; o que mudou foi a quantidade de espaços disponíveis para torná-la visível antes mesmo de uma primeira conversa com o cliente.
Por isso, talvez a questão para as lideranças já não seja simplesmente decidir se devem ou não “estar nas redes”. A discussão mais estratégica está em qual percepção desejam construir, quais ideias pretendem associar aos seus nomes e como essa autoridade individual pode contribuir para tornar a própria organização mais reconhecida e confiável.
