Introdução
A relação entre empresas e consumidores foi profundamente alterada pela tecnologia. Se, no início da década de 1990, o consumo dependia em grande medida do deslocamento até uma loja ou do contato com ofertas veiculadas em canais específicos, hoje produtos, serviços e publicidade acompanham o consumidor praticamente o tempo todo.
A internet iniciou parte dessa transformação, as redes sociais ampliaram seu alcance e, mais recentemente, algoritmos e inteligência artificial aumentaram a capacidade de personalizar ofertas e reduzir a distância entre o desejo e a compra. Para as empresas, essa facilidade também traz uma contrapartida: novas responsabilidades sobre a maneira como vendem, utilizam dados, comunicam ofertas e administram conflitos.
Nesta edição do Conversas, entrevistamos Luiz Fernando Afonso sobre as mudanças no comportamento do consumidor e seus impactos para as empresas. Ao longo da conversa, discutimos publicidade digital, algoritmos e influenciadores, uso de dados, prevenção de conflitos e por que a transparência tende a ocupar um espaço ainda mais relevante nas relações de consumo.
Sobre o entrevistado
Entrevista
O consumidor mudou muito nos últimos anos. Quais mudanças de comportamento hoje mais impactam a forma como as empresas precisam se relacionar com seus clientes?
“O que eu vejo como grande mudança, se a gente fizer uma análise do que era o consumidor na década de 90, quando do advento do CDC, e hoje, é o acesso ao consumo.“
Na avaliação de Luiz Fernando, a mudança mais profunda está na redução das barreiras entre o desejo de consumir e a efetivação da compra. No início da vigência do CDC, o consumidor dependia de espaços físicos e de canais de comunicação com horários e alcance definidos. A internet rompeu essa lógica; as redes sociais intensificaram a exposição às ofertas; e a inteligência artificial acrescentou novas possibilidades de personalização e aproximação.
A pandemia acelerou um movimento que já estava em curso. Produtos duráveis ou de consumo imediato e diferentes categorias de serviços passaram a ser contratados pela internet, muitas vezes com entrega no mesmo dia. Essa conveniência alterou a expectativa do público em relação à velocidade, à disponibilidade e à facilidade da jornada de compra.
“São facilidades para o consumidor, mas que têm que ser observadas pelo Estado na regulação para que não se cometam abusos.“
O acesso ampliado, porém, não elimina a vulnerabilidade reconhecida pela legislação de consumo. Para o advogado, ele exige atenção renovada a temas como assédio ao consumo, direito de arrependimento e publicidade digital, inclusive aquela realizada por influenciadores. Quanto mais simples e imediata se torna a contratação, maior é a necessidade de examinar como a oferta é apresentada e quais mecanismos protegem a decisão do consumidor.
Algoritmos, influenciadores e publicidade personalizada passaram a interferir diretamente na decisão de compra. Que novos riscos esse ambiente cria para as empresas?
“Os algoritmos (…) caminham no sentido de levar até você aquilo que você mais gosta.“
A personalização tornou a oferta mais precisa. Pesquisas, interesses e comportamentos ajudam plataformas a identificar aquilo que tende a ser mais relevante para cada pessoa. Um consumidor interessado em literatura, por exemplo, tende a receber mais ofertas relacionadas a livros e autores do que produtos distantes de seu histórico de interesse.
Essa capacidade pode facilitar a experiência de compra, mas Luiz Fernando chama atenção para o ponto em que a conveniência começa a produzir outra discussão.relacionar e representar os valores da organização.
“Essa facilidade não pode se transformar em abusividade.“
A questão ganha importância porque a mesma tecnologia que facilita o acesso também aumenta a quantidade e a precisão dos estímulos de consumo. Algoritmos, influenciadores e publicidade dirigida conseguem alcançar consumidores de maneira frequente e personalizada, criando, na leitura do entrevistado, uma vulnerabilidade ainda maior do que aquela que já fundamentava a proteção estabelecida pelo CDC.
O desafio para as empresas está justamente em compreender o limite entre tornar uma oferta mais relevante e utilizar essa capacidade de forma abusiva. Quanto mais sofisticados se tornam os mecanismos para chegar ao consumidor, maior a atenção necessária à maneira como eles são utilizados.
Em que momento a tecnologia deixa de ser apenas uma ferramenta de eficiência e passa a criar novas responsabilidades nas relações de consumo?
“A partir do momento em que a tecnologia passa a ser um mecanismo de aproximação entre consumidores e fornecedores (…) ela passa a ser responsável.“
Para Luiz Fernando, eficiência e responsabilidade não surgem em momentos separados. Quando um recurso tecnológico passa a integrar a oferta de produtos e serviços e assume uma função concreta na relação de consumo, também surgem responsabilidades relacionadas àquilo que ele se compromete a entregar.
A lógica é associar a responsabilidade à obrigação efetivamente assumida. O entrevistado usa como exemplo uma plataforma de venda de passagens: se ela assume a obrigação relacionada à comercialização e à existência daquela passagem, pode responder por problemas ligados a essa função. Isso não significa, necessariamente, que seja responsável por todas as etapas posteriores da viagem.
“A responsabilidade é consequência da obrigação assumida.“
O exemplo ajuda a delimitar a discussão. A tecnologia não deve ser tratada apenas como um canal neutro quando participa efetivamente da relação entre fornecedor e consumidor. Ao mesmo tempo, a responsabilidade precisa ser analisada a partir do papel desempenhado e das obrigações assumidas por cada participante daquela relação.
As empresas hoje têm muito mais dados sobre seus consumidores. Isso ajuda a reduzir riscos ou também pode criar novas formas de vulnerabilidade e exposição?
“Eu não vejo a informação de dados, o fornecer dados, como uma redução ou mitigação de riscos. Eu entendo que ele cria uma nova forma de vulnerabilidade.“
Cadastros, compras e interações digitais fazem com que empresas de tecnologia e organizações que utilizam seus serviços detenham um volume amplo de informações sobre os consumidores. Esses dados permitem orientar ofertas e personalizar comunicações, mas também aumentam a capacidade de exposição e influência sobre cada pessoa.
O CDC já tratava de cadastros de consumidores. Na leitura do entrevistado, contudo, a internet, as redes sociais, os algoritmos e a inteligência artificial aprofundaram o problema e exigiram uma proteção específica. Ele relaciona esse movimento ao desenvolvimento do GDPR na Europa e da Lei Geral de Proteção de Dados no Brasil.
“O ceder dados acentua a vulnerabilidade do consumidor porque ele está fornecendo informações para o mercado, para as empresas de tecnologia, que vão utilizar desses dados para fornecer produtos, para indicar serviços.“
Assim, o valor empresarial dos dados precisa ser analisado junto com a responsabilidade decorrente de sua coleta e utilização. Para Luiz Fernando, a disponibilidade de informações não mitiga, por si só, o risco da relação; ela cria uma camada adicional de vulnerabilidade que demanda limites, proteção e maior cuidado por parte das organizações.
Muitos conflitos de consumo começam antes de virar um problema jurídico. Quais sinais as empresas deveriam observar para agir de forma mais preventiva?
“É estudar o mercado, estudar os seus consumidores, verificar junto ao serviço de atendimento ao consumidor (…) qual é o problema que aparece, tentar verificar se uma demanda é maior, é mais acentuada que outras demandas.“
Para Luiz Fernando, prevenção começa pela capacidade de utilizar os próprios pontos de contato com o consumidor como fontes de informação. Se determinadas reclamações aparecem repetidamente no SAC, por exemplo, elas podem revelar problemas que deveriam receber recursos humanos e tecnológicos antes de se transformarem em litígios recorrentes.
O pós-venda e o atendimento ao consumidor ocupam, portanto, uma posição importante nessa estratégia. A partir daí, entram também mecanismos extrajudiciais e digitais de solução de conflitos, incluindo plataformas de reclamação, consumidor.gov.br, Procons, conciliação e mediação.
“A atuação preventiva e a solução alternativa de conflitos, conciliação, mediação, são fundamentais para que o conflito de consumo não chegue ao Judiciário.“
Mesmo quando a questão já chegou à Justiça, ainda existe espaço para uma postura orientada à solução. O entrevistado chama atenção para a importância de levar às audiências representantes que conheçam o caso e tenham condições reais de negociar, em vez de transformar a conciliação em uma etapa meramente formal.
A prevenção, portanto, não aparece como uma única ação. Ela começa na identificação das reclamações recorrentes, passa pela melhoria do atendimento e pelo uso de canais alternativos e continua, quando necessário, na disposição para solucionar rapidamente uma demanda já judicializada.
Olhando para os próximos anos, o que você acredita que as empresas precisarão rever na forma de vender, comunicar e atender para acompanhar esse novo consumidor?
“O segredo é transparência. O que eu entendo que as empresas têm que ter é transparência.“
Depois de discutir tecnologia, dados, publicidade e prevenção de conflitos, Luiz Fernando concentra sua resposta final em um princípio que atravessa todas essas relações. Para ele, empresas precisam tornar mais claro aquilo que oferecem e evitar omissões capazes de comprometer a compreensão do consumidor.
A informação já ocupa uma posição central na proteção das relações de consumo. O entrevistado, porém, prefere falar em transparência para enfatizar que cumprir esse dever não significa apenas disponibilizar formalmente uma informação.
“O que é a transparência? É dizer aquilo que deve ser dito e dar destaque para aquilo que é necessário dar destaque.“
Essa lógica vale especialmente para um consumidor que compra, contrata e recebe ofertas por meios tecnológicos. A clareza precisa acompanhar a velocidade e a facilidade que passaram a caracterizar essas relações.
Na visão de Luiz Fernando, a transparência também deve existir dos dois lados. Há situações em que o próprio consumidor precisa fornecer informações verdadeiras para que determinada contratação funcione adequadamente. O objetivo é construir uma relação em que as partes tenham condições mais claras de compreender aquilo que está sendo contratado e as responsabilidades envolvidas.
“Essa transparência (…) deve ser recebida muito bem pelo consumidor e vai fazer com que o mercado de consumo e as relações entre fornecedores e consumidores sejam extremamente saudáveis.”
Ouça a entrevista completa
As respostas abaixo apresentam a fala original de Luiz Fernando Afonso para cada uma das perguntas que orientaram este artigo.
1. O acesso transformou o consumidor
O consumidor mudou muito nos últimos anos. Quais mudanças de comportamento hoje mais impactam a forma como as empresas precisam se relacionar com seus clientes?
Duração aproximada: 3min30s
2. Algoritmos e novos estímulos ao consumo
Algoritmos, influenciadores e publicidade personalizada passaram a interferir diretamente na decisão de compra. Que novos riscos esse ambiente cria para as empresas?
Duração aproximada: 4min
3. Tecnologia e responsabilidade
Em que momento a tecnologia deixa de ser apenas uma ferramenta de eficiência e passa a criar novas responsabilidades nas relações de consumo?
Duração aproximada: 3min28s
4. Dados e novas vulnerabilidades
As empresas hoje têm muito mais dados sobre seus consumidores. Isso ajuda a reduzir riscos ou também pode criar novas formas de vulnerabilidade e exposição?
Duração aproximada: 2min55s
5. Prevenir antes de judicializar
Muitos conflitos de consumo começam antes de virar um problema jurídico. Quais sinais as empresas deveriam observar para agir de forma mais preventiva?
Duração aproximada: 4min22s
6. Transparência para o novo consumidor
Olhando para os próximos anos, o que você acredita que as empresas precisarão rever na forma de vender, comunicar e atender para acompanhar esse novo consumidor?
Duração aproximada: 2min16s
